Наталья Каменских: «СМИ — это огромная сила, а не просто рекламная площадка»

— Падение рекламного рынка больно бьет по средствам массовой информации. Наталья, какие прогнозы вы можете дать до конца года? В более долгосрочной перспективе?

— Пускай прогнозы по рынку дают другие. Меня больше заботят доходы компании и способы их роста. А рынок — это лишь декорации для трагических сцен или возможности для смелых и деятельных, кто что выберет. Не надо идентифицировать себя с рынком. Компания не равно рынок! Океан не равно пловец, и вариантов их успешного или неуспешного взаимодействия будет миллион, в зависимости от смелости и навыков пловца.

— Газеты уступают сайтам и рекламные бюджеты, и аудиторию. Кино и телепрограммы, а вместе с ними и рекламные ролики мы тоже смотрим в удобное для себя время в компьютере. Значит ли, что через двадцать лет не останется ни бумаги, ни эфира, а будет один сплошной интернет?

— Да, приоритетные способы потребления информации меняются. Сейчас даже сайты уступают место соцсетям в плане потребления информации. Кроме того, бывший читатель теперь стал соавтором. Но способы получения информации всегда менялись! В Древней Руси вообще старцы былины рассказывали.

Мы же не газеты выпускаем и сайты делаем. Мы собираем, упаковываем и доносим информацию до потребителя наиболее удобным для него способом. Ну не хочет он читать бумажные газеты — идите к нему через соцсеть, становитесь его другом и доверенным поставщиком новостей. Суть вашего бизнеса не меняется, меняются лишь способы взаимодействия и затраты на логистику. Хотя лично я в исчезновение печатных газет не верю. Зато охотно верю в исчезновение бизнеса, в котором слабый, ленивый или слишком озабоченный мировыми проблемами менеджмент.

Даже если с рынка печати ушло сколько-то процентов денег, оставшиеся-то кому достались? Вам или соседям? Вот по этому поводу надо беспокоиться. А не тем, что ушло или не ушло с рынка. Ушло — не ваше, вернуть не сможете. Свое держите крепче, у слабых отбирайте. Даже если на вашем рынке останется миллион рублей, пусть он будет ваш.

— Название вашего мастер-класса на XVIII фестивале СМИ Челябинской области «Как получить сверхдоход от рекламы в кризис» звучит как оксюморон. Приоткройте хотя бы некоторые секреты.

— Давайте для начала разберемся, что такое сверхдоход. Как можно понять из названия, это тот доход, который мы получаем сверх того, что имеем обычно. Таким образом, мы говорим не просто о сохранении наших продаж, но об их стабильном росте.

«И это в тот момент, когда все говорят о кризисе и падении рекламных доходов?» – возразят скептики. Ну и пусть возражают. Всех слушать — ушей не хватит. Нас с вами, как руководителей, должно интересовать только то, что важно для нашего бизнеса. А значит, доход и его рост. Как у меня хватает самоуверенности говорить о росте? Да легко, полезное это дело — говорить о росте, а не о падении. И для мозгов полезно, и для душевного здоровья, и для самого предприятия. Да и вселенная, даст бог, услышит и приголубит.

Но мое выступление посвящено, конечно, не милостям от природы. Как руководитель, я работала уже с двумя кризисными историями (2008 года и сейчас). Оба позволили мне значительно поднять продажи. И они мной воспринимаются как самые успешные для бизнеса периоды.

— Но почему одни загибаются, а другие процветают?

— Наверное, потому, что одни ждут смерти, а другие хотят жить. Для скептиков приведу логический аргумент: вся ошибка в том, что мы думаем, что продаем рекламу! А продажи рекламы в кризис, само собой, падают, потому как затраты на продвижение у нас традиционно считаются (в отличие от заокеанских коллег) роскошью, а не средством передвижения.

Опять возразите: чем реклама провинилась? Да ничем особо. Просто, когда мы думаем, что продаем рекламу, мы подменяем само понятие коммерческой части нашей деятельности. Такая продажа предполагает адское везение и работу с запросами. Запросов на рекламу в кризис нет. И не будет. Запрос ведь это сформированная самим заказчиком мысль, что мы ему нужны. И таких мыслей в головах заказчиков все меньше. Поэтому вся привычная система продаж рекламы рушится на глазах, провоцируя мысли о суициде бизнеса.

А вот потребностей с кризисом становится больше, они актуальнее, за них готовы платить. И тот, кто умеет с ними работать, кто умеет помогать решать насущные проблемы, достигать поставленных целей, богатеет. Мы не должны продавать рекламу, мы должны быть партнерами, экспертами, находить нетривиальные решения для сложных задач. СМИ — это огромная сила, а не просто рекламная площадка. И важно, чтобы мы и сами это понимали, и правильно выстраивали сотрудничество с теми, кого недавно называли просто клиентами.

Аккредитация на фестиваль СМИ Челябинской области проходит до 20 июня 2016 года на сайте gubernia74.ru