Джонни, сделай монтаж!

Советы начинающим предпринимателям

Барсетка, пейджер, малиновый пиджак и вишневая «девятка» — эти непременные атрибуты преуспевающего бизнесмена 90-х сегодня сменились другими трендами. Чтобы дело не прогорело, необходимо владеть техниками продаж и методиками ведения ближнего боя с конкурентами. Если ты в тренде — ты в «плюсе».

Типичные ошибки, которые допускают старт-аперы, мы разобрали вместе с Ольгой Галицковой, маркетологом, директором челябинского «Центра инновационных технологий». Наш эксперт также поделилась советами ведения успешного бизнеса, которые сформировались в процессе практики и после посещения специализированных семинаров для маркетологов. Последний проходил недавно в Киеве, по следам закрытой февральской конференции в Сан-Франциско и назывался ни много ни мало «Менеджмент, маркетинг и миллион».

Один в поле — не бизнесмен

— До сих пор среди старт-аперов много технарей, которые хорошо умеют делать какое-то действие, думая, что этого в бизнесе достаточно. У меня была знакомая, которая отлично пекла пирожки, и ей все советовали: мол, открой свое дело, не будешь успевать подсчитывать прибыль. В итоге она занялась бизнесом. Претензий к качеству не было — продавала действительно вкусный и всегда свежий продукт, но она не ожидала, что техническое умение и бизнес — совершенно разные вещи.

Также не было понимания того, что большинство задач надо перекладывать на исполнителей. Она сама месила тесто, готовила начинку, делала закупки и вела бухгалтерию. Единственное — в ее маленьком магазинчике был продавец. Бизнес-вумен сводила дебет с кредетом до 11 ночи, а в 5 утра ей надо было уже вставать, потому что в 8 открывалась пекарня. Она погрязла в убытках. «Все говорили, что будет спрос, и он действительно есть, — недоумевала она. — Но оказалось, что расходов больше, чем доходов и времени на семью совсем не осталось».

Это самая главная беда старт-аперов: они не понимают, что бизнес — это не создание продукта, а организация целого процесса.

«Докручивайте» предложение

— В 90-е старт-ап выглядел так. Допустим, возникло желание открыть автосервис. Мы готовим площадку и вешаем вывеску. Вот и все. Людей, которые нуждались в этой услуге, как и во многих других, насчитывалось несметное количество. Было достаточно заявить о своем бизнесе и просто подождать клиента. Сейчас предложений море. Клиент, начиная что?то искать, вначале испытывает дискомфорт, а потом выходит на того, кто сделает ему выгодное предложение.

Продать сегодня «через объявление» можно только одну вещь — ту, которую народ ждет, и ее нет на рынке. Например, таблетки для похудения: хочешь похудеть на 1 килограмм — берешь 1 таблетку, на 2 — 2 таблетки. И так далее. Или средство для автомобилей — бросил его в бензобак и езди себе на здоровье 100 дней без топлива. Качество и эффективность продукта при этом должны присутствовать де-факто.

Любой бизнес сегодня можно продвигать только через новизну услуги. К сожалению, не все понимают, что инновации можно создавать и на бытовом уровне. Например, клининговые услуги. Конкуренция на этом поприще огромная. Здесь надо мыслить так: что мы можем дать клиенту, чтобы кардинально отличаться от всех остальных? Как вариант — добавить к стандартному пакету услуг услугу типа «муж на час»: то есть популярный клининг после ремонта плюс «доделка» мелких неприятностей после ушедших строителей. Из-за отошедшей панели в ванной или отклеившегося куска обоев в спальне вызывать каждую бригаду вновь — проще с ума сойти. Клининговой компании, зная это, остается только взять за основу свою услугу и немного ее «докрутить».

Доносите выгоду. На русском

— Клиент покупает выгоду, а не потолки, евроокна или что-нибудь еще — все это продают сотни фирм. Например, есть так называемые «дышащие» потолки. Выгода здесь — здоровье родных и близких. Но на этом производитель почему?то не ставит акцент, рекламируя товар. Играют ценой, считая, что выгода измеряется только в деньгах.

Самый главный вопрос, который должен стоять перед предпринимателем: с какой стати человек должен заплатить ему деньги? Покупатель, как правило, делает выбор не на основе логики. Единственное, что мы можем сделать на сознательном уровне — это сравнить ценник и характеристики. Да и то, если понимаем. Ламинат 32-го класса? Что это такое? Куда его? Чем он отличается от 105-го или 210-го?! Не хватает предпринимателям понимания, что людям надо рассказывать, чем хорош тот или иной продукт. Кошка не поцарапает когтями или ножкам ребенка будет тепло… Должна быть видимая и желаемая причина.

Любой каприз за ваши деньги

— Сегодня любое проявление неуважения к клиенту — крест на репутации фирмы. Маркетинг не может строиться на безразличии к потребностям и желаниям человека. Если ты хочешь заниматься бизнесом, надо помнить про первый постулат: это ты должен служить и приносить ценность людям, а никак не наоборот.

Был пример с РЖД. Изучали, как через сервис увеличить продажи. Всем известно, как сложно было раньше купить билет на поезд. Руководству компании было предложено на общих основаниях купить билеты на поезд. И когда те прошли все круги ада, возникли возможности удаленных покупок через Интернет и терминалы.

Бог в мелочах

— Часто некоторые вещи просто не учитываются, и возникают казусы. Ко мне обратились создатели видеорекламы: просили дать оценку своему детищу. В ролике человек рассказывал о том, почему заправляться надо только на АЗС компании N. В кадре — его новая иномарка, предложение обоснованно. Ролик отличный, но на заднем фоне  магазин с названием «Подсолнух». Вечер, буквы крупные, с яркой подсветкой, правда, горят не все… В общем, вся логическая цепочка маркетингового сообщения транслируется на фоне слова «ЛОХ»…

Мы воспринимаем не только то, что говорят, а считываем информацию с целой картины и моменты негатива, практически на нет сводят все усилия… Одна деталь — и реклама бы просто провалилась вместе с бизнесом.

Война банальностям

— Реклама сегодня в 6 раз дороже, чем 10 лет назад, и в 10 раз менее эффективна. Это официальная статистика маркетологов. Есть одна пиццерия — это мировой пример, — их слоган звучит так: «Через 30 минут вы получите горячую пиццу. Если позже — она достанется вам бесплатно». И разве там сказано о том, что она будет вкусная? Есть банальности, которые замылены, и уже не вызывают никакой реакции, не возбуждают ни мозг, ни подсознание. Ну кто скажет, что его пицца невкусная?! Фирма сместила акцент, и получила огромные продажи. Одни клиенты заказывают из-за срочности: никому не интересно просидеть голодным и через три часа ожидания получить то, что уже не надо. Другие звонят в службу заказа на спор с коллегами: мол, успеют — не успеют. Третьи — просто «по приколу»: стоят и буквально с секундомером ждут курьера. И не важно, что курьеры иногда разворачиваются и уходят ни с чем, оставляя пиццу и выполняя обещание фирмы. Главное — результат: бизнес работает, приносит прибыль.

Не ваше дело

— 80 процентов новых бизнес-проектов сворачивается уже через год. И есть множество предпринимателей, у которых проблемы начались с того момента, как они организовались. Вот случаи, когда не надо даже пробовать открывать свой бизнес.

Первое. Если у человека нет работы и стартовых денег. Бизнес — это процесс. Те же тактики продаж (их насчитывается более 500!) — нужно проверить, что будет работать. На это уйдет какое-то время. Поэтому нужно понимать, что  доход получится не сразу. А семью кормить надо… Не ввязывайтесь в бизнес слепо, поизучайте ту область, где вы хотите себя применить, поймите, как это делается, поработайте на кого-то.

И отсюда вытекает вторая причина, по которой не надо начинать свой бизнес. Многие это делают как раз потому, что «не хотят работать на кого-то». А по-другому здесь никак: ты будешь работать, во-первых, на клиента, во-вторых, на свою команду.

Наконец, третье. Если человек вообще не хочет трудиться и прикладывать усилия. Мол, буду закупать партии, поставлю продавца: пусть он и работает. Так не будет. В первый период придется пахать адски — работать самому, подбирать персонал, изучать каналы продаж и техники. Нужно научиться и понять сначала самому, а потом научить этому и свою команду.

Помните, в фильме «Человек с бульвара Капуцинов» героиня, посмотрев кино, хочет, чтобы и в жизни было так: сперва — поцелуй, а потом сразу же держать на руках младенца. «Это называется монтаж», — объясняет ей герой. На что она ему отвечает: «Джонни, сделай мне монтаж». Так вот предприниматели часто как та героиня…

Инга Зайцева