Битва за покупателя. Или против него?

Война — это не обязательно выстрелы пушек, взрывы и стрельба. Война может быть тихой, незаметной, неявной. Вы можете раз за разом ходить по полям сражений и даже не подозревать об этом. Речь о магазинах и супермаркетах. Это та территория, где с утра до ночи ведется ежедневная битва. Битва за покупателя. А может быть, и против него. Это ведь как посмотреть…

Вам когда-нибудь удавалось зайти в супермаркет за булкой хлеба и выйти только с одной этой покупкой? Если да, то наверняка вы Гарпагон, Скупой рыцарь и Скрудж МакДак в одном лице. Мне, хоть убейте, не удается. Отправляясь, например, в «Молнию» за пакетом молока (а что делать, это рядом с моим домом!), на выходе у кассы я вдруг обнаруживаю себя в компании то с банкой корнишонов, то с сеткой спонтанно прихваченных яблок, то с флаконом шампуня, то с каким-нибудь набором хозяйственных салфеток или прочей ерунды. Руки сами тянутся за очередным набором и упаковкой. А дома на кухне выкладываю все это добро и сама себя спрашиваю: ну нафига взяла?
Начала подозревать себя в шопоголизме, но, слава богу, подруга, профессиональный маркетолог, эти страхи развеяла. Дело не в моей неустойчивой психике. Не я одна попадаюсь на эту удочку. Современный магазин — это не просто помещение с товаром и привлекательной витриной, это некое замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается не по собственному усмотрению, а по законам поведенческой психологии, которую тонко используют специалисты по продвижению товаров. «Маркетинг — это война, где конкуренты — враги, и ваша цель — их победить» — декларируют авторы известнейшей в мире книги «Маркетинговые войны». Ну а то, что в этой войне «гибнут» неискушенные покупатели, для них дело десятое.

Не покупать стыдно?
Думаете, почему товары повседневного спроса, такие как хлеб, молоко, расположены в самой глубине торгового зала? А чтобы, прежде чем добраться до вожделенного батона, вы обошли по кругу вдоль стеллажей, витрин, прилавков и холодильников весь зал. Чтобы подольше задержались. Ведь чем дольше вы находитесь в магазине, тем больше шансов, что уйдете с покупкой. С этой же целью в супермаркетах включают какую-нибудь плавную музыку, располагающую к неспешным прогулкам между стеллажей.
Самый простой трюк — товар должен находиться на уровне глаз и сам ложиться в руки покупателя. Именно поэтому, например, глазированные сырки, йогурты, шоколадки, конфеты обычно лежат на уровне пояса и коленей взрослого. Зато они лежат на уровне глаз ребенка! Вряд ли мать будет вырывать из рук трехлетнего чада шоколадный сырок, который тот ухватит со стеллажа. Конечно, она его купит. Лишь бы чадо не устроило истерику. На это и расчет. А еще излюбленный метод — убрать из стройного ряда продукции несколько единиц, чтобы у покупателя сложилось впечатление, что товар расхватывают, а значит, нужно успеть схватить и тебе.
Впрочем, эти торговые хитрости — одни из самых безобидных. Как вам такой, например, трюк: на ценниках большими цифрами указана цена товара без НДС, реальная же стоимость обозначена мелким шрифтиком, на который многие покупатели не сразу обращают внимание. Наберешь вроде бы недорогих продуктов или вещей, а на кассе выясняется истинная цена товара. Но не тащить же целую тележку всего, что набрала, назад. Да и перед кассиром и другими покупателями неудобно, вроде как даже стыдно за свою «неплатежеспособность». Собственно, на это и расчет. Чтобы нам было стыдно отказаться от покупок.

Все случайное закономерно
Впрочем, игры с НДС встречаются не везде. Но зато практически во всех продуктовых супермаркетах используют методику путаницы с ценниками. Делается это абсолютно сознательно. Выложены, например, на прилавке два десятка наименований продуктов, а ценники расставлены так, что сразу и не поймешь, что сколько стоит. Вы пытаетесь разобраться, но потом сдаетесь и берете не глядя. А в результате этих ухищрений на кассе платите сумму намного выше той, что планировали потратить. Как-то раз я, еще не подозревая, что это сознательная уловка, решила исправить «путаницу». Прочитала ценники на весь ассортимент пельменей и старательно разложила их строго напротив нужного товара. На другой день подошла к холодильной витрине и увидела, что все мои старания оказались напрасными, ценники снова были перепутаны.

Волшебные цифры
Классика жанра — трюк со скидками. Таблички с надписью «распродажа» и «sale» (то же самое, но по-английски) где только не увидишь! Даже на рынке. А в магазинах их принято сопровождать яркими ценниками, где вместо «круглой цены», например, 100 рублей, указано 99,9. Очень тонкая игра с человеческой психикой! Покупателю подсознательно легче купить такой товар, даже если «скидка» составляет всего один рубль.
Очень часто на ценниках указаны сразу две цены: старая жирно перечеркнута красным, а снизу написана новая. Не факт, что это реальная цена. Вероятнее всего, продавцы сначала нарисовали цену, вдвое превышающую реальную, а затем чуть-чуть ее снизили. Но зато с какой помпой! А покупатель на эту уловку легко покупается. Как же! Ведь разница ощутимая! И точно так же нас исподволь принуждают взять товар за «ноль процентов по кредиту», «ноль процентов переплаты» и так далее. Заветный «ноль» у многих мгновенно отключает логику, и человек платит куда больше денег, чем реально стоит товар.

Бесплатный сыр в мышеловке
На рынке очень часто можно увидеть, как кавказцы уговаривают прохожих: «Подходы, красавыца, нэ стесняйся, пробуй! Бэсплатно пробуй!» Люди пробуют и… обязательно что-то у них покупают. Так уж устроена наша психика. Взяв что-то бесплатно, как бы «в подарок», нам обязательно хочется дать что-то взамен. Вот эту-то особенность человеческой психики вовсю используют и в супермаркетах. Яркая тележка стоит где-нибудь на самом видном месте, улыбающиеся девушки в фирменных косынках предлагают попробовать образец продукта — кусочки сыра или колбасы, салаты или выпечку, которые готовят в этом же магазине. Дегустация оканчивается милым замечанием, что товар вообще-то лежит «вот на этом стеллаже». И вы, испытывая неловкость, покорно кладете в корзину то, на что вам только что указали.
Я, кстати, тоже не смогла сразу отказаться от увесистой пачки пельменей, которую мне предложили после дегустации. Да, пара мини-пельмешков, которые я съела на пробу (а их варили тут же, в кастрюльке) оказались довольно вкусными. Но цена… И я ведь купила бы эту пачку пельменей по 250 рублей за килограмм, если бы меня тут же под белы рученьки повлекли к кассе. Но, слава богу, на кассу меня никто не потащил, и я, воровато озираясь, украдкой выложила эту пачку в холодильник с мороженой рыбой. Хотя, казалось бы, почему мне должно быть стыдно за свой отказ купить то, что меня не устраивает? Рефлекс, однако…

В сухом остатке
Я ничего не имею против супермаркетов, это действительно очень удобные для покупателя торговые точки. Но, увы, и эти гиганты не брезгуют использовать старый дедушкин торговый принцип «не обманешь — не продашь». Ведь если больше половины приобретений, которые мы делаем в супермаркете, оказываются незапланированными, импульсивными, это означает одно: кто-то нами умело манипулирует.