Выживут ли одиночные аптеки Челябинска без маркетинговых бонусов
19 Марта 2019
Фото: Вячеслав Шишкоедов
Если фармацевтам запретят навязывать покупателям лекарства, малый и средний бизнес может оказаться под ударом.
В союзе «Национальная фармацевтическая палата» (НФП, объединяет производителей и продавцов лекарств) предложили запретить фармацевтам рекомендовать препараты в рамках маркетинговых договоров между аптечными сетями и производителями под угрозой отстранения от работы. Об этом сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на письмо НФП.
Какие лекарства «навязывают» покупателям
По данным издания, аптеки в 60 % случаев навязывают покупателям те препараты, за продажу которых получают бонусы. Согласно анализу Ipsos Healthcare за 2018 год, на который НФП ссылается в своем письме Минпромторгу, 43 % покупателей просят фармацевтов поcоветовать подходящее лекарство. В 60 % случаев им предлагается тот препарат, на который заключен маркетинговый договор, ограничивающий продажу лекарств от конкурентов.
В НФП отмечают, что бонус от продажи лекарств по маркетинговому договору может достигать 6 млн рублей. Союз предлагает полностью запретить аптекам приоритетную рекомендацию препаратов. Нарушающих этот запрет фармацевтов предлагают отстранять от работы на срок до шести месяцев.
Что будет с мелкими аптеками
Участники фармрынка неоднозначно оценивают идею установления запрета. Константин Николенко, провизор, директор магнитогорской компании «Гезель» (аптечная сеть представлена в нескольких регионах), согласен с тем, что нужно принимать меры по регулированию ситуации в аптечном ретейле.
«Но когда на рынок выводятся новые позиции [лекарственных препаратов], производителям нужно так или иначе их раскручивать, повышать узнаваемость, — добавляет он. — Маркетинговые соглашения — один из инструментов продвижения наряду с рекламой, и этот инструмент необходим, когда речь идет именно о выводе на рынок новых препаратов. Вообще, сама идея запрета на приоритетные рекомендации замечательная, поскольку интересы покупателя сегодня, к сожалению, вторичны. Однако полный отказ от этого инструмента может привести к тому, что многие одиночные и небольшие аптеки уйдут с рынка, так как они выживают только за счет маркетинга. Малый и средний бизнес снова окажется под ударом».
При этом, по его словам, он не представляет, каким образом может осуществляться контроль за соблюдением этого запрета.
По словам Константина Николенко, в маркетинговые контракты входят, как правило, препараты средней или высокой ценовой категории. «А вот если бы в контракты входили препараты низкой ценовой категории, все — и покупатели, и аптека — могли бы сэкономить. Но как это реализовать, пока непонятно. Сами розничные сети в этом не будут заинтересованы», — отмечает он.
Кто кормит аптеки
Сейчас в Госдуме рассматривается вопрос об ограничении маркетинговых бонусов аптекам от фармпроизводителей по аналогии с продовольственной розницей, представители которой могут получать вознаграждение не более 5 % от объема поставки. Такой подход стоит внимания, считает Николенко. «По крайней мере, аптеки начнут понимать, что их кормит не производитель, а покупатель. Станут более клиентоориентированными», — говорит эксперт.
Ограничение размера бонусов приведет к тому, что в течение ближайших трех лет цены на лекарства в среднем по рынку вырастут на 5-10 %, прогнозируют участники рынка. Однако подорожать могут только нерегулируемые лекарства, указывает Константин Николенко. По его словам, рост цен не коснется жизненно важных препаратов, стоимость которых регулируется государством (а это несколько тысяч наименований).
«Впрочем, независимо от того, примут это решение или нет, средний чек в аптеках все равно будет расти, поскольку доходность в условиях капитализма первична», — добавляет он.
Какие лекарства «навязывают» покупателям
По данным издания, аптеки в 60 % случаев навязывают покупателям те препараты, за продажу которых получают бонусы. Согласно анализу Ipsos Healthcare за 2018 год, на который НФП ссылается в своем письме Минпромторгу, 43 % покупателей просят фармацевтов поcоветовать подходящее лекарство. В 60 % случаев им предлагается тот препарат, на который заключен маркетинговый договор, ограничивающий продажу лекарств от конкурентов.
В НФП отмечают, что бонус от продажи лекарств по маркетинговому договору может достигать 6 млн рублей. Союз предлагает полностью запретить аптекам приоритетную рекомендацию препаратов. Нарушающих этот запрет фармацевтов предлагают отстранять от работы на срок до шести месяцев.
Что будет с мелкими аптеками
Участники фармрынка неоднозначно оценивают идею установления запрета. Константин Николенко, провизор, директор магнитогорской компании «Гезель» (аптечная сеть представлена в нескольких регионах), согласен с тем, что нужно принимать меры по регулированию ситуации в аптечном ретейле. «Но когда на рынок выводятся новые позиции [лекарственных препаратов], производителям нужно так или иначе их раскручивать, повышать узнаваемость, — добавляет он. — Маркетинговые соглашения — один из инструментов продвижения наряду с рекламой, и этот инструмент необходим, когда речь идет именно о выводе на рынок новых препаратов. Вообще, сама идея запрета на приоритетные рекомендации замечательная, поскольку интересы покупателя сегодня, к сожалению, вторичны. Однако полный отказ от этого инструмента может привести к тому, что многие одиночные и небольшие аптеки уйдут с рынка, так как они выживают только за счет маркетинга. Малый и средний бизнес снова окажется под ударом».
При этом, по его словам, он не представляет, каким образом может осуществляться контроль за соблюдением этого запрета.
По словам Константина Николенко, в маркетинговые контракты входят, как правило, препараты средней или высокой ценовой категории. «А вот если бы в контракты входили препараты низкой ценовой категории, все — и покупатели, и аптека — могли бы сэкономить. Но как это реализовать, пока непонятно. Сами розничные сети в этом не будут заинтересованы», — отмечает он.
Кто кормит аптеки
Сейчас в Госдуме рассматривается вопрос об ограничении маркетинговых бонусов аптекам от фармпроизводителей по аналогии с продовольственной розницей, представители которой могут получать вознаграждение не более 5 % от объема поставки. Такой подход стоит внимания, считает Николенко. «По крайней мере, аптеки начнут понимать, что их кормит не производитель, а покупатель. Станут более клиентоориентированными», — говорит эксперт.
Ограничение размера бонусов приведет к тому, что в течение ближайших трех лет цены на лекарства в среднем по рынку вырастут на 5-10 %, прогнозируют участники рынка. Однако подорожать могут только нерегулируемые лекарства, указывает Константин Николенко. По его словам, рост цен не коснется жизненно важных препаратов, стоимость которых регулируется государством (а это несколько тысяч наименований).
«Впрочем, независимо от того, примут это решение или нет, средний чек в аптеках все равно будет расти, поскольку доходность в условиях капитализма первична», — добавляет он.
Поделиться
