Челябинские супермаркеты наращивают покупательскую активность с помощью собственной кухни и обратной связи. Фоторепортаж Вячеслава Шишкоедова

Торговля — это закольцованный бизнес-процесс. Курица не несет яйца прямо на полки магазинов, картофель не растет на товарных стеллажах. Сегодня мы заглянули в «закулисье» одной торговой точки Челябинска и своими глазами понаблюдали, как товар из экспедиторской машины попадает на кассовую ленту.

Конвейерный подход

Классическая сетевая торговля всегда отличалась претензией на идеальность. Красивая выкладка товара, ровненькая череда разноцветных ценников, некоторые из которых сулят выгодное приобретение и экономию, украшенные акционные стеллажи, нарядные девочки-промоутеры, предлагающие что нибудь продегустировать… В торговом зале не должно быть даже пустот на полках — за это ругают.

А еще супермаркеты и гипермаркеты традиционно характеризует некий конвейерный подход к торговле. «Складские» сотрудники делают свое дело, «магазинные» — свое. Главное — чтобы без промедления и претензий со стороны покупателей. Как емко охарактеризовал этот процесс коммерческий директор одной торговой сети Челябинска, «это своя логистика, которую невозможно остановить», — машины подъезжают согласно графику, склады никогда не пустуют, поток покупателей не прекращается. Приемка, фасовка, собственная кухня, подсобные помещения, бытовки — все это «закулисье» занимает порой до половины общей площади магазина (сетевики сейчас в основном используют формат от 350 до 1200 квадратных метров)…

Мерчендайзеры, супервайзеры, продавцы, кассиры, ОППшники (отдел предотвращения потерь), клининговый персонал, в конце концов, администрация — все это винтики единого механизма. Если он даст сбой, структура потеряет в прибыли, а персонал — в зарплате (цифры условны, но ежедневный товарооборот средней торговой сети колеблется в границах 1 миллиона рублей). Поэтому незаинтересованных здесь нет или, по крайней мере, они надолго не задерживаются.

Покупатель, естественно, тоже фигура заинтересованная — в первую очередь, купить свежее, качественное, сравнительно недорогое и действительно необходимое. И если насчет последней характеристики приобретенного товара люди часто сомневаются, разбирая дома пакеты (но это уже потребительская психология, которой в совершенстве владеют крупные магазины), то остальное должно быть постулатом. В условиях жесткой конкуренции в торговом секторе сегодня просто так надо работать и точка. За счет каких ресурсов собственной экономики и каких трудовых резервов — это уже внутренняя политика, которая должна быть четкой и последовательной, и над вектором которой тоже думают специально обученные люди. А если не будут думать, велика вероятность, что человек в следующий раз пойдет не в этот, а в другой магазин.

Изнанка витрин

Стремление угодить и соблюсти естественные ожидания клиента у сетевиков начинается уже с приемки товара. Как нам рассказали сами игроки рынка, в день к служебному входу может подъезжать от 30 до 60 экспедиторских машин. Здесь же, на приемке, идет строгий контроль качества: чтобы в случае чего претензии к поставщику были справедливыми и обоснованными. Так, с помощью пирометра проверяется температурный режим в машине, где «ехали» продукты. Несоответствие нормативу — повод развернуть экспедитора. Если все по стандарту, партию принимают, считывают штрихкод, забивают количество в базу данных, и продукт попадает в программу. Далее его выставляют в торговый зал. Когда требуется доработка (фасовка или повторное взвешивание с собственной маркировкой и упаковкой в дополнительную пищевую пленку — так, например, «дорабатывают» подложки с курятиной), поставка ненадолго задерживается там, куда «посторонним вход запрещен».

«Предпродажка», как называют этот процесс сетевики, занимает в общем обороте не более 10 %: в основном о товарном виде заботится производитель или дистрибьютор. Бытовую химию отправляют на полки сразу: во-первых, чтобы среди пищи не было посторонних запахов, а во-вторых, ее заказывают ровно столько, сколько смогут уместить стеллажи, плюс небольшой запас (он хранится в изолированном помещении). Такова специфика рынка: творения химиндустрии, направленные на бытовые нужды, в супермаркетах не раскупаются влет.

Заявки на скоропортящиеся продукты делаются ежедневно, и более двухдневного запаса на складах не задерживается. По техрегламенту загрузка холодильной камеры не должна превышать 60 % ее общего объема, а продукты необходимо располагать с удаленностью более 20 сантиметров от компрессора, чтобы не нарушалась циркуляция. В холодильных камерах на складе температуру тоже замеряют. Делают это до пяти раз в день, после чего записывают снятые параметры в график, помогающий отследить возможные отклонения по техническим причинам.

Есть и еще одна фишка, способствующая минимизации накладок со сроками годности. Все в том же «закулисье» висит полотно из плотной ткани с кармашками — это имитированный календарь. Над каждым кармашком написана дата, а непосредственно в нем — таблички, напоминающие, в какой день тот или иной товар надо убирать с витрины. Товар со сроком годности менее трех дней снимают за час до окончания этого срока, а менее двух месяцев — за 10 дней. Скоропорт покидает полки за день до того, как прикажет долго жить. Но именно эта группа товаров выталкивает сети вперед по уровню покупательской активности.

России важен каждый

Люди охотно разбирают блюда собственной кухни, несмотря на всевозможные запугивания сарафанного радио. Как нас заверила Ольга Тимофеева, директор по торговле розничной сети «Проспект», вся витрина снимается в одиннадцать вечера, и до 9 часов следующего дня ассортимент обновляется полностью. На квалификацию поваров супермаркеты не скупятся: своя кухня — это их марка. Рецепты разрабатывают сами, калькуляцию — тоже. А чтобы потребитель не заскучал от традиционного меню, охотно готовы работать на заказ. В отделах блюд собственного приготовления часто выставляются брошюры с рецептами: с тем расчетом, что клиенту так будет проще сориентироваться среди своих желаний-предпочтений и возможностей персонала в колпаках.

По сути, сети сейчас приручают покупателя. Распространено мнение, что раньше люди ходили к конкретным продавцам, а теперь — за комплексом товаров и услуг. А в этом поле своя культура, опирающаяся на маркетинговые прописные истины: «клиент всегда прав» и «для нас важен каждый клиент». И конкурентов здесь немало. По словам Ольги Тимофеевой, только за год в радиусе 200 метров, где торговала сеть, которую она представляет, сменилось три прямых конкурента. Причем одними желтыми ценниками и акциями от них не спасешься. Ценник здесь вне игры: он складывается из экономики организации. Помимо соглашений с поставщиками о снижении стоимости в определенный отрезок времени, которые практикуют сети, каких то специальных внутренних установок нет. Да и на сами ценники, как показывает практика, люди сейчас не особо обращают внимание. Гораздо большего здесь стоит покупательская психология. А тут все просто: если человеку понравился сервис — он вернется. И не раз.

фоторепортаж Вячеслава Шишкоедова

За помощь в организации съемки благодарим розничную сеть «Проспект»