Автодилеры «подтягивают» целевой трафик с выставок. Фоторепортаж Вячеслава Шишкоедова

 Минувшая неделя в Челябинске прошла под знаком специализированной выставки автоновинок и ретромашин. Дилерские центры разместили свои экспозиции в рамках «AUTO SHOW Челябинск». Топ-менеджмент компаний-участников не скрывает, что потратиться на организацию пришлось существенно, однако все вложения окупятся покупательской активностью уже в ближайшие месяц-два. «ЮП» узнала механику этой схемы.

Дилерский центр сложен с точки зрения организации бизнес-процессов. Здесь очень высокие стандарты, которые определяются производителем. И поддерживаться они должны на 100 %.

— Сотрудники дилера ежедневно выдают новые автомобили клиентам, принимают клиентов в центр сервисного обслуживания, отгружают запчасти, осуществляет кузовной ремонт, складируют, оформляют страховые полисы, принимают заявки на выдачу кредита и так далее, — перечисляет Дмитрий Еременко, исполнительный директор ООО «Сейхо-моторс». — Это только кажется, что тут нет ничего сложного: продал автомобиль и отремонтировал по мере необходимости. На самом деле здесь все завязано в большой клубок пересекающихся бизнес-процессов.

Шик-блески «Human Touch»

Как признаются участники рынка, получить статус официального дилера непросто: у каждого производителя той или иной марки есть свои уникальные требования. Дилерский центр должен быть определенной площади и конфигурации, здание наделено оригинальными архитектурными решениями.

— Наиболее выигрышно автомобили выглядят в просторном помещении с хорошей освещенностью, — рассказывает Дмитрий Еременко.

Поэтому все дилерские центры выполнены в соответствии с корпоративными стандартами той или иной марки. Наиболее распространенная концепция — «3S» Sales (продажа), Service (сервис) и Spare parts (запчасти).

— Официальные представительства мировых автомобильных брендов рассматривают заявки от различных компаний-претендентов. На конкурсной основе могут поучаствовать компании, которые готовы инвестировать в строительство дилерского центра с нуля, или те, кто предлагает решения на подходящих для размещения автосалона площадях, — говорит Дмитрий Еременко. — С производителем необходимо согласовать все аспекты будущего дилерского центра, включая мебель.

Требования производителей марок напрямую зависят от того сегмента рынка, который они хотят занять или же занимают на текущий момент. Более дорогие марки хотят создать атмосферу премиума у себя в центрах.

— Это как в случае с отелями. Даже если взять всемирно известную сеть «Accor»: есть отели «Pullman» (отели высшего класса), и есть «Ibis» (экономкласс) — естественно, там разная мебель, разная архитектура, разные размеры комнат… — приводит пример наш собеседник. — Неизменны только требования к персоналу. К клиенту «Porsche» и «Skoda» относиться следует абсолютно одинаково. Это непреложное правило, которое дилеры перекладывают на всю линейку марок.

В сфере взаимодействия с клиентом наметились и более конкретные тренды. Яркий пример, по словам Дмитрия Еременко, демонстрирует «Skoda».

— У них есть своеобразный лозунг «HumanTouch», то есть человеческий подход, который олицетворяет собой нечто противоположное протоколу или формальности, — поясняет эксперт. — Отношения с клиентом должны быть по максимуму человеческими: я как сотрудник открыт, готов вам помочь, я исхожу из того, что у вас есть ребенок, что вы любите рыбалку и так далее. Для людей сейчас действительно мало значим пафос, а больше ценится простое человеческое участие. Конечно, привить это во всех центрах проблематично: персонал меняется. Но соответствовать надо. Люди очень это подмечают, им нравится, когда директор центра или руководитель отдела продаж может подойти к клиенту, если никто не подошел, и предложить чашечку кофе, пока клиент ожидает тест-драйв или выдачу своего нового автомобиля.

«Якорная» кооперация

Дилерская логистика тоже полностью развернута лицом к клиенту.

— Если мы возьмем мегаполис, Москву, например, так называемые дилерские деревни вырастают рядом с крупными ТРК. «Мега», «Икеа» и им подобные точки притяжения, которые принимают на себя большой трафик — обозримое, видное место, через которое проезжает ежедневно значительное количество людей, — рассказывает Дмитрий Еременко. — Стоит там появиться хотя бы одному дилеру, место сразу же начинает обрастать другими дилерскими центрами. Клиентам важно, чтобы они совершили свой выбор с меньшим объемом хлопот — это уже универсальная формула. Большинство из нас уже не ездят по магазинам в разные концы города, выбирая обувь — мы приходим в ТРК и делаем покупки. Так и здесь.

Сложно было разве что «нащупать» такие точки притяжения. В начале 2000-х дилерские продажи и рынок в Челябинске стали заметно расти, росло и количество проектов коммерческой и жилой застройки. Однако не было понятно, как именно будет развиваться город, в какую сторону, станут ли проектные точки притяжения таковыми в реальности. И дилеры тоже были в несколько подвешенном состоянии: необходимость строиться была, но неясно где именно и какое место окупит себя и даст рост продаж. В свое время открыть центр в спальном районе было большим риском — это далеко от центра, мы только могли предполагать, что северо-запад станет самым молодым и динамично развивающимся районом, где попадание в целевую аудиторию будет почти стопроцентным — большая доля семей среднего класса. В целом можно отметить, что привлекательность территории под застройку дилерского центра тем выше, чем ближе от нее размещен крупный центр притяжения, ведущий проспект или магистраль. Также положительно сказывается наличие уже действующих центров других марок автомобилей.

фоторепортаж Вячеслава Шишкоедова

 Эффект с оттяжкой

Дмитрий Еременко, исполнительный директор ООО «Сейхо-моторс»:

— На выставках мы видим клиентов, которых интересуют разные сегменты, хотя целевой трафик и без того придет в салон и посмотрит автомобили по собственной инициативе. Но для группы компаний это шанс представить себя как единое целое, собрав всю линейку марок на одной площадке. Иными словами, есть возможность продвигать единый для группы компаний бренд, у нас — это «Автомобильный холдинг Сейхо Моторс». Кроме того, дилер будет иметь мощный PR— эффект, получив множество упоминаний в СМИ. И что самое главное, компания может показывать автомобили тысячам потенциальных клиентов — это интенсивный трафик, что практически невозможно представить в шоу-руме. Можно рассчитывать на эффект «сарафанного радио»: кто то опосредованно приведет в салон друзей и знакомых, поделившись впечатлениями.

Если оценивать прямой экономический эффект — сколько мы получим продаж на вложенные средства — мы так или иначе окупим инвестиции в рекламу, продвижение и организацию, но на определенном периоде. Пусть это будет месяц или два. Точно это сложно просчитать: не всегда нам удается узнать у клиента, откуда он в конечном счете к нам пришел. Но велика вероятность, что цепочка будет тянуться именно с выставочных мероприятий.