Под каблуком кризиса. В Челябинской области просела обувная розница

 В отличие от рынка электроники и бытовой техники, в кризис выросшему в деньгах, обувная розница в 2014–м просела. В первом полугодии 2015 го эксперты прогнозируют ее дальнейшее падение, правда, спад по сегментам будет неравномерным.

 С осени прошлого года в федеральных СМИ с устойчивой периодичностью всплывали новости– «страшилки» на тему обвала обувного рынка. Дескать, потребитель в нестабильное для экономики и своего бюджета время стал рачительнее, а продавцы обуви, «сидящие на игле» импорта, по полной ощутили последствия рублевой девальвации, с одной стороны, и падающего покупательского спроса — с другой.

«Южноуральская панорама» решила проверить, действительно ли торговцы «шузами» оказались на грани выживания или же речь идет о не критичном сокращении объемов продаж. В ходе беседы с экспертами выяснилось, что спад в обувном ритейле действительно налицо, но по разным сегментам он не равнозначный, и будущее у каждой группы тоже свое.

В кризис в первую очередь сокращаются продажи обуви категории «средний+» и «люкс». Потребитель в 2014 году остался без свободных денег, которые он раньше тратил на товары для удовольствия — в частности, на обновление своего гардероба. В итоге покупатель, имеющий в запасе по несколько пар обуви на разные случаи жизни, мог спокойно обойтись без очередной новинки и потратить деньги на что то более важное. Те же, для кого приобретение новой пары было — как правило, в среднеценовой категории — жизненной необходимостью, совершали покупку, несмотря на поджавшийся бюджет. Иными словами, продажи просели преимущественно по ассортименту модной и дорогой обуви, а в массмаркете положение сложилось неоднозначное.

Все сложно

Начнем с показательных цифр. С учетом того, что в 2014–м средняя стоимость одной пары обуви в Челябинской области, по словам экспертов, составляла 1000–1500 рублей, а на каждого человека в среднем, по последним статистическим данным, приходится по две-три новой пары в год, то в нашем регионе, с населением немногим более 3 млн 490 тысяч человек, в денежном выражении годовой объем обувного рынка вписался в рамки 10,9 млрд рублей. По словам экспертов, это не самые лучшие результаты.

— В 2014 году обувная розница однозначно просела, — комментирует «Южноуральской панораме» Владимир Денисенко, вице-президент РоссийскогоСоюза кожевенников и обувщиков (РСКО), гендиректор «Юничел». — Во втором полугодии, когда экономика уже ощутила следствие санкций, роста курса валют, потребрынок провалился, и довольно больший спад был отмечен по товарам легкой промышленности. Для людей главным было спасти свои сбережения, если они есть, и выжить, если их нет. В итоге конкретно у нас объемы продаж в парах снизились в пределах 5 % — в Челябинской области мы продали порядка 600 тысяч пар обуви. При этом в деньгах продажи по региону у нас выросли на 2 % — до 770 миллионов рублей (это примерно 1/5 часть южноуральского обувной розницы). В нынешних условиях это еще хороший результат — я общаюсь с представителями разных обувных сетей и могу сказать, что у многих продажи сократились до 20 %.

Тем не менее, на фабрике были вынуждены притормозить производство, искусственно ограничив выпуск обуви на 2-5 %, хотя до этого на протяжении 15 лет объемы только наращивались. Опять же, это не самое страшное, что могло случиться с бизнесом в кризис, отмечает наш спикер. По его словам, некоторым компаниям приходилось даже закрывать магазины — в частности, по такому пути оптимизации вынуждены были пойти в «Монро» и «ЦентрОбуви». Получить комментариев в этих компаниях нашему изданию не удалось.

Золотая середина

В то же время, на фоне всеобщей экономической «чумы» нашлись счастливчики, кого эта «зараза» не скосила, а позволила пережить 2014 й пусть и с менее значительным, чем раньше, но все-таки ростом. Так, к примеру, в федеральной розничной компании «Обувь России» (штаб-квартира — в Новосибирске; бренды Westfalika, «Пешеход», Emilia Estra, Rossita, Lisette) в целом по прошлому году прирост продаж в Челябинской области по магазинам, работающим больше года, составил 12 %.

— В 2014 году мы не наблюдали существенного снижения спроса в нашем, среднеценовом сегменте, — говорит Наталья Паули, заместитель директора по связям с общественностью «Обувь России». — Это было связано с тем, что несмотря на значительную девальвацию рубля, обувные ритейлеры в осенне–зимнем сезоне торговали по старым ценам, так как закуп товара осуществляется как минимум за полгода до старта сезона. Уровень роста цен ниже уровня девальвации, но мы не могли наши возросшие затраты полностью заложить в цену, так как это негативно сказалось бы на потребителе. Поэтому часть нагрузки мы брали на себя, в том числе путем уменьшения торговой наценки.

В «Юничеле» незначительность снижения спроса в сегменте «средний» тоже связывают с ценовой политикой производителей. «Мы старались удержать цены, продавая с убытком, чтобы вернуть деньги, вложенные в товар, — признается Владимир Денисенко. — Ведь иной раз нужно поступиться ценой, чтобы поддержать оборот, сохранить фирменные магазины и кадры».

Кроме того, отмечают наши собеседники, часть потребителей активно покупала обувь в связи с инфляционными ожиданиями, т. е. опасаясь роста цен.

Цены «переобуются»

Из–за сильно подорожавшей валюты оказались в непростой ситуации компании, работающие по «китайской программе» — уже в прошлом году спад у них составил 20 %, и в первом полугодии 2015 го ожидается сокращение еще на 30–40 %, прогнозируют эксперты. «В Китае сегодня чуть ли не трагедия, — объясняет вице-президент РСКО. — Многие из тех, кто сделал предоплату, не выбирают заказанный товар, чтобы не расплачиваться по сумасшедшим ценам и не остаться потом с обувью и без денег — ведь она не уйдет по новой стоимости».

Как бы то ни было, но с началом нового года цены на обувь поползли вверх, и этот рост, предупреждают наши спикеры, еще продолжится. «Многие уже продают обувь дороже, чем в прошлом году, но подают это как скидочную акцию, — говорит представитель союз обувщиков. — Ведь валюта подорожала на 70 %, а обувные магазины повысили стоимость всего на 20–30 %. То есть это уже не старые цены, но еще и не совсем новые — позднее будет еще дороже». В «Обуви России» с этим прогнозом соглашаются, говоря о том, что в новом сезоне рост цен на обувь составит 15–20 %.

Импорт наступил на горло

Вынужденное изменение ценовой политики эксперты связывают с достаточно сильной зависимостью «обувщиков» от импортного сырья, комплектующих и оборудования. По оценкам Натальи Паули, их доля доходит до 70 %. На зависимость от импорта ссылаются и другие игроки. Правда, по словам Андрея Бережного, гендиректора компании Ralf Ringer, неотечественного в общем объеме пока все же не больше половины. Буквально на днях интервью журналу «Эксперт», Бережной, вычисляя стоимостную зависимость отрасли от импорта, сообщил, что в общей сложности рублевая составляющая для 100 % производства — на уровне 55–60 %. «Технологии мы не импортируем, — поясняет участник рынка федеральному изданию, — оборудование импортное на 100 %, материалов в стоимостном выражении мы импортируем 35 %». При этом, по словам топ-менеджераRalf Ringer, 65 % материалов и комплектующих изделий произведено внутри страны, правда, отмечает он, в произведенном на территории России зачастую используется оборудование и материалы меньшего передела.

В связи с этим одно из направлений развития обувных компаний в 2015-м — импортозамещение. Так, «Обувь России» в рамках этой стратегии модернизирует производство и намерена увеличить объемы выпуска на собственных фабриках. Сейчас доля собственного продукции в общем объеме реализуемой компанией обуви составляет 12 %, в долгосрочной перспективе планируется довести эту долю до 50 %. В компании рассчитывают, что это позволит снизить импортные и валютные риски, уменьшить логистические издержки, упростить контроль качества продукции и повысить мобильность, при необходимости разместить дозаказ на производство наиболее ходовых моделей в сезон.

Ассортимент «пойдет в народ»

К слову о ходовых моделях — изменится в этом году в обувной рознице и ассортиментная политика. Новосибирская компания уже сократила на 40 % долю более дорогой модельной обуви и при этом расширила линейку классической комфортной обуви, которую предлагают приобрести в рассрочку на срок до 10 месяцев.

Называют в качестве одного из трендов 2015 смещение потребительского спроса в сторону более демократичной и комфортной обуви и в «Юничеле». «Веяния моды совпали с «требованиями» кризиса, — говорит Владимир Денисенко. — Все больше в тренде — минимум вычурности и максимум удобства. Сегодня эти процессы на обувном рынке очень четко прослеживаются. И мы стараемся в это вписаться — сокращаем программу по высококаблучной обуви, вводим более востребованные модели».

До чего дойдет обвал

Говоря о том, в каких направлениях будет развиваться рынок дальше, эксперты единодушны в том, что до середины 2015 го ждать положительных сдвигов вряд ли стоит. При этом, давая неутешительные прогнозы, спикеры расходятся в цифрах. Если, по мнению Владимира Денисенко, в наступившем году во всех сетях ожидается сокращение в парах на 10–15 % к уровню 2014 года, то другой наш собеседник полагает, что падение по рынку, как и в прошлом году, будет неравномерным.

«Негативный эффект от девальвации рубля скажется и в первом полугодии 2015 года — в этот период мы ожидаем сокращения спроса на обувном рынке в связи с уменьшением доходов населения, инфляцией в экономике в целом и ростом цен на обувь», — говорит Наталья Паули. По ее словам, самый большой спад — до 30–40 % — ожидается в сегменте «средний +» и «люкс», где было избыточное потребление — 4–5 пар на человека в год. В эконом–сегменте, где спрос сохранялся на уровне физического износа обуви (две новых пары на каждого ежегодно), в компании не ожидают спада. В среднеценовом сегменте, по оценкам эксперта, спрос сократится на 15–20 %.

Выход из положения

Чтобы держаться на плаву и не уйти в минус, «обувщикам» приходится максимально оптимизировать затраты. В частности — договариваться со всеми партнерами. «Мы боремся за каждую копейку в себестоимости, — говорит гендиректор «Юничел». — Сейчас ведется большая работа с поставщиками по удержанию цен, по отсрочке платежей. Диалог — разумный: поставщики идут на уступки, чтобы сохранить с нами отношения». А в «Обуви России» с 4 го квартала 2014 года принята целая программа оптимизации затрат. В рамках нее компания ведет переговоры с арендодателями о снижении арендных ставок и отказываются от валютных договоров аренды, которых здесь было не более двадцати.

Кроме этого, участники обувного рынка корректируют планы по развитию. Так, в новосибирской компании пересмотрели инвестпрограмму на 2015 год. Сегодня у компании 14 магазинов в Челябинске и 12 в городах области, и дюжиной из этого числа сеть приросла в прошлом году. Сколько магазинов будет открыто в 2015–м — вопрос пока открытый. «Если ранее мы планировали открыть по стране 150 магазинов, то сейчас не более 40–50, причем мы будем расширяться только в городах присутствия, — говорит Наталья Паули. — Кроме того, будем переносить торговые точки в более выгодные места». Планируют также в компании сосредоточиться на высокомаржинальных направлениях — продаже сопутствующих товаров (их доля в выручке уже превышает 20 %), маржа на которые, в среднем, в два раза выше «обувной». Будет уделяться внимание также дистанционной торговле, для развития которой используется инфраструктура действующей сети — магазины выполняют функцию пунктов самовывоза. Кроме того, предполагается дальнейшее продвижение наиболее востребованных услуг, таких как продажа в рассрочку.

Как бы то ни было, но участники рынка рассчитывают на то, что положение, в котором они оказались, скоро позволит им вздохнуть свободнее. «Мы переживаем уже третий кризис, и точно знаем, что после стагнации и падения всегда бывает рост, — заключает представитель руководства союза обувщиков. — Будет он и в этот раз. Надеюсь, со второго полугодия ситуация станет более–менее приемлемой».

Алина Голованова