Александра Федоренко: «В интернете нужно разговаривать только с аудиторией, с которой вы можете выстроить коммуникацию. Не опускайтесь на уровень гоблинов»

— Чем принципиально отличается продвижение в интернете от рекламных кампаний в традиционных СМИ?

—  Существует несколько ключевых моментов, которые делают интернет более эффективным каналом продвижения в отличие от традиционных медиа. Во-первых, это возможность строить коммуникации со своими потребителями. Бизнес может поддерживать отношения со своими клиентами на постоянном и максимально личном уровне. Например, многие компании перенесли свои сервисы поддержки клиентов именно в интернет, потому что здесь и коммуникация, и скорость реакции. Именно это дает высокую лояльность и повторные покупки.

Еще один отличительный момент — это возможность таргетирования (выделения целевой части) аудитории. Уровень таргетирования в традиционных СМИ обычно сводится к возможности выбрать временной интервал, конкретную программу, рубрику. Это более похоже на стрельбу из пушки по воробьям.

В интернете мы можем настроить рекламу исключительно на тех, кто нам нужен. Причем настройки не заканчиваются полом-возрастом и географией. Сейчас можно выделить аудиторию по интересам, по профессии, по поведению, по связям и пр. Но если вы не очень хорошо знаете своих потребителей, таргетинг, скорее всего, вам может навредить: вы просто сольете свой бюджет на нецелевых покупателей.

В отличие от традиционных медиа в интернете можно отследить массу показателей эффективности: откуда пришел пользователь (с каких сайтов, рекламных объявлений и пр.), по каким страницам сайта ходил, на какие кнопки кликал, какие товары положил в корзину, сколько времени провел на сайте, куда ушел. Ни одно медиа не дает таких шикарнейших возможностей определить эффективность рекламных коммуникаций и моментальной корректировки рекламной кампании.

— Опираясь на опыт руководства филиалом Mail.ru Group в Екатеринбурге, скажите, от чего или от кого зависит, попадет ли сюжет в новостные агрегаторы — пресс-службы, журналиста, технологий?

— Новостной агрегатор — это сервис, который собирает новости с различных информационных сайтов. И надо помнить, что агрегаторы — это технология, здесь нет редакции, редакционной политики и журналистов. Самое важное из миллиона происходящих событий определяется по количеству внимания, которое ему уделили СМИ. Если сотни разных изданий выпустили срочные сообщения на одну и ту же тему, алгоритм понимает, что эта тема важна, и автоматически поднимает ее в агрегаторах.

В основе ранжирования сообщений лежат простые критерии — количество новостей по теме, плотность потока этих сообщений и цитируемость изданий. Топ новостей в агрегаторах формируется автоматически. Это своего рода зеркало медиасферы. Если в СМИ «желтизна», то и в топе она же.

Чтобы попадать в новостные агрегаторы, нужно писать так, чтобы коллеги по цеху захотели вас цитировать. И второй фактор — оперативность. Чем быстрее напишем, тем больше шансов попасть в новостную ленту.

— Интернет работает в обе стороны — на сайтах и в социальных сетях пользователи оставляют комментарии. Не всегда лестные. Как работать с репутацией в таких случаях?

— Отзывы — это такой бесплатный термометр, которого совсем недавно у компаний еще не было. Начинать работу с ними нужно с мониторинга. Проанализируйте все сообщения о своей компании. В результате вы поймете причины появления и негатива, и позитива.

Если видите положительные отзывы, отмечайте, что понравилось тем, кто их написал. Это может быть работа конкретного человека в вашей компании — его хвалят, благодарят, это может быть удобная парковка, чистота офиса, приветливые и доброжелательные сотрудники. Здесь очень важно поблагодарить того, кто оставил положительный отзыв. Это создает позитивный фон вокруг компании и повышает лояльность отдельно взятого пользователя.

С негативными отзывами немного сложнее. Главное, помните, что каждый такой отзыв — это возможность что‑то улучшить в работе вашей компании. Всегда имейте под рукой свою сформулированную позицию, будьте готовы ее коммуницировать и при необходимости объяснить свои действия.

Руководствуйтесь здравым смыслом, оценивая серьезность проблемы. Кто источник отрицательного отзыва? Если это клиент, журналист или лидер мнений, отнеситесь серьезно. Насколько влиятелен человек, опубликовавший критику или негатив? Насколько эта информация важна или затрагивает интересы других людей? Каких именно людей? Каков размер этой группы или сайта? Не оправдывайтесь, но объясняйте, если факты откровенно искажены.

Говорят, слово — серебро, а молчание — золото. Помните об этом, когда имеете дело с откровенно обидными и оскорбительными комментариями. Люди могут выражать свое мнение. Но если нет шансов на диалог — не отвечайте, не выходите на минное поле.

Нужно разговаривать только с той аудиторией, с которой вы можете выстроить коммуникацию и язык которой компании понятен. Если это аудитория гоблинов, мы не должны опускаться на ее уровень.

— Можете назвать базовые принципы успеха проекта в социальных сетях?

— Первый — это правильное понимание компанией своей цели присутствия в соцсетях. Задайте себе вопрос: «Зачем это на самом деле?». Если четкий ответ на него отсутствует, то стоит придержать открытие своего онлайн-предствительства.

Второй момент — выбор пути или то, как пойдете к этой цели. Ведь цель может быть у многих одинаковой, но пути — разные. Например, цель — быть в Челябинске 1 июля. Пути достижения этой цели могут иметь разные варианты: поехать на автомобиле, добраться поездом, пешком, на самолете и т. д.

Третий важный принцип — говорить. Социальные медиа — огромный потенциал для корпоративных коммуникаций. Как с точки зрения быстрого взаимодействия с потребителями, так и с точки зрения управления репутацией. Эта среда остается более оперативной и более прямолинейной, чем традиционные СМИ.

Возможно, мы никогда и не сможем полностью ответить на вопрос: «Каковы секреты успеха в социальных медиа?», так как в равной степени растут и развиваются и соцсети, и технологические платформы.