Лакомый кусочек

Там, где рынок перенасыщен, производителю остается только исхитриться

«Мои любимые конфеты — это «Коровка» и «Мокко», — те, которые были еще в детстве», — поделился своими пристрастиями в ходе рабочей поездки на фабрику «Южуралкондитер» губернатор Михаил Юревич. Но тогда кондитерский рынок жил по более простым и понятным правилам.

С тех пор изменилось многое. С тем, что ассортимент «кондитерки» расширился, спорить никто не станет, о вкусовых качествах выскажутся и «за», и «против». А вот о том, как лакомства попадают на торговые полки, и какие производители имеют карт-бланш, многие даже не задумываются. Это закулисная тема и, пожалуй, единственный случай, когда потребитель не всегда может проголосовать рублем.

Итальянский замес

Хотя в том, что потребитель нынче пошел капризный и избирательный, на челябинском заводе сладостей «Южуралкондитер», входящем в восточноевропейский холдинг «Объединенные кондитеры», признаются честно.

— Кому-то нравится пряник, кому-то блинчик, а русская душа всегда хочет невозможного, — констатирует Лариса Белкина, директор по производству. — Вот мы и захотели удовлетворить все спросы разом.

Исходя из этих соображений, предприятие начало поэтапную модернизацию. Результат на днях продемонстрировали Михаилу Юревичу. Главу региона провели по всем этапам нового конвейера — от печи до упаковки. Универсальную итальянскую линию, ориентированную на выпуск бисквитной продукции, мощностью 20 тонн в сутки и  тонна в час, запустили еще в 2008 году. Когда обкатали — поняли, что нашли золотую жилу. С линии сходит пять видов мучных сладостей, а мощности фабрики благодаря приобретению подросли на 30 %.

В цехе, где установили «италь­янца», пахнет детством — как в советском кондитерском магазине или булочной. Здесь жарко и не менее шумно, чем на заводе по сборке агрегатов.

— Это начало линии — участок приготовления теста. Замес «перекачивается» в два разливщика — для темного и светлого теста. Далее — в печь, — рассказывает Ольга Смирнова, директор по контролю качества. — Печь у нас самая длинная в стране — более 800 метров. Бисквит выпекается, затем режется на узкие полоски, на которые наносится ароматизированная пропитка и крем. Остаются обрезки: специальный нож ровняет края бисквита, которые растеклись при выпекании. Обрезки мы потом измельчаем и добавляем в бисквит — это возвратное производство.

В итоге получаются длинные ленточки, которые затем нарежут на пироженки привычной формы и завернут в индивидуальную упаковку с привычными надписями «Мерендинки» (это традиционная марка фабрики, которую дополнили продукцией с тремя видами фруктовой начинки), «Аленка» или «Коровка». Последние две торговые марки — это бренды фабрики «Красный Октябрь», также входящей в состав холдинга.

В другом цехе кондитерской фабрики есть аналогичная, но в разы менее мощная линия — лишь 3 тонны в сутки. Раньше она производила «Мерендинки». Сейчас — только 200-граммовые бисквитные рулеты. А весь груз «повесили» на новый конвейер.

— Бисквитные пирожные, пирожные глазированные, пирожные на ребре, пирожные с кремовой начинкой и мини-рулеты, — перечисляет Лариса Белкина. — Такой комплектации линии вы не найдете больше нигде в мире. В этом году мы запустили аж четыре новых вида пирожных, в их числе рулет торговой марки «Птичье молоко». Впереди работа по выводу этих брендов на рынок.

Конкуренты в шоколаде

— Очень вкусно и качественно, — доволен Михаил Юревич, продегустировавший новинки.

По словам главы региона, российская кондитерская промышленность сегодня достигла мирового уровня, а по некоторым позициям даже превзошла.

— Таких линий всего пять штук в мире. Помните период, когда все рулеты и кексы были только импортного производства? — отсылает к «ларечному» прошлому 90-х губернатор. — А сейчас и у нас есть такое оборудование.

Как отметил Михаил Юревич, практически 70 % кондитерского рынка ныне прочно принадлежат пяти игрокам. Из них четыре иностранных холдинга и один отечественный — как раз «Объединенные кондитеры» (ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» — всего 19 предприятий; география производств и сбыта холдинга — от Дальнего Востока до Санкт-Петербурга).

— Наши позиции на рынке крепкие, — уверен губернатор. — Стабильная загрузка и хороший спрос.

Рентабельность любого кондитерского производства хоть и невысока — на уровне 6 % (в сравнении с той же металлургией это капля в море) — для региона это производство особо важно, подчеркнул Михаил Юревич: ему, в отличие от рентабельной металлургии, не страшен ни экономический спад, ни любой кризис.

Но есть незадача. Сегодняшние годовые объемы производства южноуральской фабрики — это 16 тысяч тонн. После приобретения итальянской линии они, безусловно, увеличились. Но, похоже, что расти больше некуда.

— Доля «Объединенных кондитеров» на российском рынке — 21 %. Доля «Южуралкондитера» на домашнем рынке тоже близка к этой цифре, — рассказывает Сергей Киселев, заместитель генерального директора компании «Объединенные кондитеры», исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер». — Увеличения не планируется: рынок уже полностью поделен между сильными игроками на международной арене. Рынок сложился, он высококонкурентный, и каждый процент прироста в долях стоит значительных денег.

Ассортимент фабрики охватывает широкий спектр кондитерского рынка: конфеты весовые и фасованные, карамель, бисквиты, печенье. Простор для завое­вания ниш, на первый взгляд, немал. Но конкуренты одолели со всех сторон. По словам руководства, в основном докучают транснациональные компании, которые последнее десятилетие балуют Россию сладеньким.

— «Марс», «Нестле», «Оркла», «Крафт Фудс», — конкретизирует Сергей Киселев. — А из ближнего рынка — «Рошен», «АВК», «Конти», «Баян сулу».

Зато те, что территориально дальше, оговорил исполнительный директор, находятся ближе к «огневой полосе» на поле боя за магазинные полки и потребительский спрос.

Попасть в сети

Составляя план на этот год, рынок на «Южуралкондитере» изучали особо тщательно. Решили плотнее работать в сегменте бисквитной продукции. Но помимо противостоянию конкуренции со стороны традиционных игроков — «Данон», «Харрис», «Русский бисквит», «7 day» — на челябинской фабрике уже заложили в маркетинговую политику борьбу с другими подножками рынка. Не исключено, что будет подключен даже административный рычаг.

— К сожалению, две крупных торговых сети — «Ашан» и «Метро» отказываются брать продукцию местного производителя. Причины непонятны. Будем работать: вначале переговоры, потом — суд, — непреклонен губернатор.

— «Монетка» и «Дикси», надеюсь, тоже услышат нас, — дополняет список недружественных, по его словам, сетей Сергей Киселев.

Хотя наш источник, в прошлом близкий к маркетинговой службе сети «Дикси», сообщил, что продукция челябинского предприятия в торговом ассортименте все-таки присутствует. Из 40 позиций «кондитерки» в сети продаются и бисквиты, и несколько видов конфет. А «Монетка» — свердловская сеть, а в их регионе есть свой производитель — «Сладко». Вполне естественно, что свои тянутся к своему.

Эксперты отмечают, что легкая и пищевая промышленность — это сферы производства, ориентированные на рынок стопроцентно. Иначе говоря, если фирма поставит в магазины некачественно скроенные брюки или невкусное печенье — такой товар никто не будет брать, и производитель разорится. Мы обратились к специалистам маркетинговой службы одной из известных компаний на южноуральском кондитерском рынке, где нас заверили, что таких понятий как «дружественные» и «недружественные» сети на самом деле не существует. Зато есть прописная истина: торговая точка закупает не продукт, а продукт для обмена его на деньги. Чтобы зайти в любую сеть — надо не только доказать, что твоя продукция вкусная или полезная — надо убедить торговцев в том, что она как минимум будет пользоваться стабильным спросом. А для этого как минимум нужна продуманная стратегия продвижения.

И стратегию эту должны придумать на самом предприятии, потому что без их деятельного участия любая помощь со стороны государства будет неэффективной.

Инга Зайцева