Маленькие собачки вокруг большого слона. Какие риски несут бизнесу социальные сети

Под давлением негатива

Сопутствующие риски в продвижении своих товаров и услуг через социальные сети отмечают практически все эксперты, к которым «ЮП» обратилась за комментариями. Наиболее наглядно эти риски можно продемонстрировать на примере рынка медицинских услуг. Во-первых, к медицинским услугам рано или поздно прибегает любой человек, поэтому массовость этому рынку обеспечена. Во-вторых, уж что-что, а в вопросах лечения у нас каждый второй считает себя профи, потому нас хлебом не корми, но дай обсудить, насколько компетентен тот или иной врач. Так как конкуренция на рынке медицинских услуг достаточно высокая, бизнес в белых халатах одним из первых рванул осваивать просторы социальных сетей.

«Медицинские компании сегодня достаточно успешно используют социальные сети и для раскрутки бизнеса, и для общения с клиентами, — говорит Екатерина Захарова, специалист в области маркетинга и PR-продвижения медицинских услуг, специалист по продвижению спецпроектов Skolkovo. — Но именно там мы чаще всего сталкиваемся с потребительским экстремизмом и откровенным враньем. Иногда это вообще выглядит как беспредел. Очень яркий пример был в одной из челябинских клиник. Пациентка (как потом мы узнали, несовершеннолетняя) стала «написывать» доктору с фальшивого аккаунта. Он пригласил на прием. Она нафоткалась и выложила уже в своей личной странице, что такой‑то доктор ее зазвал к себе и соблазнял. Просто очень хотелось, видимо, девочке получить дешевую популярность».

Ее слова подтверждает и пресс-секретарь регионального минздрава Мария Хворостова: «Мы стараемся мониторить соцсети и работать с информацией, полученной из них. И некоторые вопросы действительно удается решить. Но, увы, таких случаев буквально единицы. В основной же массе это тот самый набивший оскомину экстремизм пациентов со стандартным набором из лжи, неполной информации, клеветы на врачей и подтасовки фактов. Был период, когда мы пробовали на все гневные публикации/комментарии по нашей теме отвечать и просить связаться с нами, чтобы решить вопрос. И знаете каков результат? Не поступило ни одного звонка или письма! Это объяснимо, потому что в социальных сетях очень удобно анонимно, приукрашивая и преувеличивая, клеймить кого‑то и что‑то. И это действительно мешает, так как работать с полученной информацией мы все равно пытаемся, а ее субъективность не позволяет качественно решить проблему».

Претензии минздрава к происходящему в соцсетях понять можно, ведь из-за того, что бюджетные медучреждения в «вконтактах» и «фейсбуках» представлены куда скромнее, чем частные медицинские центры, отбивать жалобы на их работу (объективные и субъективные) приходится именно чиновникам от здравоохранения. «Если у того или иного учреждения есть возможность присутствовать в социальных сетях, мы это, конечно, приветствуем, — говорит Мария Хворостова. — Но не заставляем, так как прекрасно понимаем, что это далеко не основной вид их деятельности и ресурсов на это зачастую просто нет».

«К слову, не всегда дело связано с недостатком ресурсов, — говорит Анатолий Шалагин, главный врач в ГБУЗ «Областная туберкулезная больница № 3». — Мы пытаемся наладить с нашими пациентами диалог через соцсети для того, чтобы повысить их приверженность лечению. Но пока идет такой диалог очень туго. Нас просто не слышат. Что касается продвижения своих платных услуг через соцсети, то таковых у нас очень мало. Причина в специфике учреждения».

Закон «котоклизма»

В той или иной степени от наезда в соцсетях со стороны потребителей и подножек со стороны конкурентов не застрахованы и другие сферы. Однако юристы уверены: если вы не предпочли махнуть рукой на проблему, поставить на место нарушителя правил и в соцсетях вполне возможно.

«К примеру, самое простое, оперативное и действенное — это обращение в антимонопольную службу, в ведении которой находится поддержание конкурентной среды и контроль за соблюдением законодательства в этой сфере, — уверен адвокат Андрей Коршунов, председатель коллегии адвокатов Челябинской области «Экономическая». — Это работает безотносительно к каналу распространения информации. Момент, который может представлять некоторые затруднения применительно именно к соцсетям, это установление того, что аккаунт, с которого распространяется нежелательная информация, связан, к примеру, с конкретной конкурирующей организацией. Не менее эффективна может быть и защита прав в судебном порядке — опровержение (или удаление, что предусмотрено и для сети интернет) сведений, порочащих деловую репутацию организации, и возмещение убытков. Однако необходимо иметь в виду, что при требовании о возмещении убытков необходимо будет доказать наличие сформированной деловой репутации и наличие негативных репутационных последствий в связи с размещением спорной информации».

«Как только бизнес приходит в социальные медиа, он может столкнуться с негативными отзывами, черным и заказным пиаром, а то и шквалом возмущения или осмеяния пользователями. Это нормально, если, конечно, ваш бизнес хоть кому‑то интересен, — говорит Анна Лаврова, PR- и SMM-специалист, кандидат наук. — Что делать, если посетители вашего ресторана пишут о низком качестве обслуживания и еды? Дольщики вашего ЖК еще на этапе строительства объединились в группу противодействия? Если сыплются язвительные комментарии по поводу и без? Главное правило — никакой ответной агрессии. Только открытость и желание помочь, разобраться, исправить, компенсировать жалобщику по справедливости. И не нужно поддаваться на шантаж, не объяснять, что комментарии лживы, потому что позиция «вы все врете» выглядит как минимум несдержанно».

Наш эксперт выделяет следующие стратегии по работе с негативом в комментариях:

1. «Нести лучи позитива», демонстрируя открытость и желание разобраться вместе.

2. Переключать внимание комментатора и зрителей развернувшейся дискуссии. Есть даже такое понятие как «котоклизма» — разруливание флейма с помощью увода внимания на что‑то приятное, такое, например, как фотографии котиков.

3. «Милостивое игнорирование» — не замечать явно несправедливые и неадекватные комментарии.

Можно сделать и подборку худших стратегий:

1. Эмоционально реагировать на комментарии, это снижает позицию ответчика на over 9000 пунктов.

2. Писать ответные гадости про комментатора и конкурентов (будь они на 100 % справедливы).

3. Допустить развитие конфликта и вынос его за пределы треда, сайта, сообщества.

Ежики колются и учатся

«В мире хайпа, постправды и рэп-баттлов у людей в соцсетях основная модель поведения — всех зашеймить и захейтить, — говорит Евгений Маклаков, специалист по PR и социальному маркетингу, координатор проекта «PR-дозор». — Иными словами,  нет никакой конструктивной позиции, есть только позиция публичного кидания дерьмом.

При этом все жалуются, что их тошнит от количества треша. Но страсть к адреналиновым эмоциям оказывается сильнее. Помните, как в анекдоте: «Ежики плакали и кололись, но продолжали есть кактус». В этих условиях важнейшее направление пиарщиков в бизнесе — повышенное внимание и любовь к своей аудитории в соцсетях, ее необходимо холить, лелеять и поддерживать с ней доверительные отношения».

Почти все эксперты сходятся во мнении, что эффективно делать это могут только профессионалы. А профессионалов нужно где‑то учить.

«Дистанционно обучиться продвижению бизнеса в соцсетях сегодня не проблема, — комментирует Владимир Лушников, руководитель регионального общества «Знание». — Такое обучение новичков стало тоже достаточно успешным бизнесом — предложения в интернете и по электронной почте поступают ежедневно: заплати — и будешь «гуру» соцсетей. Или не будешь.

В обществе «Знание» уже четыре года работаем в соцсетях для продвижения наших программ дополнительного образования по творческим направлениям, таким как флористика, визаж, школы имиджа и стиля, фотошкола, иностранные языки. Объем необходимой работы в соцсетях по продвижению образовательных услуг растет ежемесячно, и, конечно, желательно иметь специалиста по продвижению. К сожалению, наша некоммерческая организация не имеет для этого средств, поэтому аккаунты ведем самостоятельно, и надо отметить, что небезуспешно. Интересно, что и наши пенсионеры-слушатели Народного университета просят, чтобы мы их обучали работе в соцсетях. Ведь у них свой интерес, к примеру, как на получаемую пенсию прожить не доживая, а по возможности активно. После наших мастер-классов пенсионеры заводят аккаунты, вступают в различные сетевые группы  и обмениваются информацией о путешествиях, лекарствах, воспитании внуков…»

Однако некоторые игроки рынка не уверены, что даже самый продвинутый спец по продвижению в соцсети будет эффективен, когда речь идет о небольшой компании. И дело здесь совсем не в отсутствии средств на такого человека. «В этой работе первичен сам человек, — говорит Эдуард Трифонов, генеральный директор компании «Азбука». — Я однажды спросил у нашего рекламодателя: «Чей ребенок?» Пауза… Не поняли… А объяснение в том, что наш товар или услуга — это как своего рода ребенок, а мы в определенном смысле его родители, и кому, как не нам, о нем рассказывать в соцсетях и описывать его достижения. Именно поэтому я считаю, что процесс обучения специальных людей здесь бесполезен! Это могут эффективно преподнести только те люди, которые по-настоящему болеют работой, знают продукт или услугу во всех их мелочах».

«И все же человек должен быть специальный, иначе все посты будут «разношерстными», а это неэффективно для продвижения, — парирует Екатерина Захарова. — Кроме того, главный бич людей, у которых в компании в приоритете иные функции, нерегулярность работы в соцсети. А нерегулярность ведения страницы делает ее бесполезной».

«Мне кажется, у нас в Челябинской области до сих пор не поняли, что научиться качественно и эффективно продвигаться в соцсетях нельзя, прочитав книжку «10 шагов вперед» или сходив на курсы гандапасов и маннов, — выступает против теоретического образования Евгений Маклаков. — Это все фальшь и ересь. Только практикующие и работающие в реале профессионалы могут дать знания и опыт, только собственная ежедневная практика и освоение новых инструментов и знаний! И тогда вы увидите, что PR животворящий делает в соцсетях».