И в Сети, и «у дома». В Челябинске торговцы техникой и электроникой делают упор на многоформатность

Вероятно, руководствуясь отчасти этим принципом, два игрока на уральском рынке ЭБТ — челябинский интернет-магазин «IdeЯ!» и екатеринбургская сеть «Норд», несколько месяцев назад объединившие свои усилия, с октября начали развивать новый формат — «магазины у дома». Правда, по мнению экспертов, речь, скорее всего, идет не об объединении двух компаний, а о поглощении небольшого локального игрока более крупной сетью, и окажется ли новый формат жизнеспособным — вопрос пока открытый.

«IdeЯ!» в рамках «Норда»

Один из челябинских онлайн-игроков, имеющий также несколько пунктов выдачи товаров, совмещенных с розничными точками, и екатеринбургская сеть магазинов бытовой техники и электроники, торгующая в том числе через интернет-магазин, объединились, по имеющейся у нас информации, еще весной этого года. А в июне, как сообщил ранее «ДК», клиентам, обратившимся в «IdeЯ!» за сервисным обслуживанием товара, купленного ранее в этом интернет-магазине, было предложено обращаться в сервисные центры сети бытовой техники «Норд» в связи с переходом интернет-магазина в собственность данной сети.

Однако руководство магазина idei74.ru информацию о продаже бизнеса не подтвердило, но и не опровергло, заявив лишь о том, что между челябинской компанией, владеющей брендом «IdeЯ!», и екатеринбургской сетью «Норд» было заключено рамочное соглашение, по условиям которого вторые оказывают первым логистическую и сервисную поддержку. В челябинской компании отметили также, что они «получили возможность увеличить географию своего присутствия в Челябинской, Свердловской, Тюменской и других областях без особых усилий».

А в прошлом месяце челябинцы увидели первые реальные плоды этого объединения — на месте магазинов челябинской сети «IdeЯ!» открылись точки под вывеской «Норд». По версии некоторых экспертов, речь идет о начале замещения на местном рынке ЭБТ одного — челябинского — бренда другим — екатеринбургским. Однако в самой компании эту версию никак не комментируют.

Почему «у дома» и в Челябинске

7 октября 2015 года в Челябинске на Свердловском проспекте, 25 и ул. Доватора, 48 открылись две новые точки под вывеской «Норд», работающие в формате «магазин у дома». Решение развивать магазины, площадь которых всего лишь от 80 до 120 метров, а количество наименований — около 1000, представитель сети «Норд» объяснил актуальностью такого формата и удобством для покупателей, ведь новые точки являются и дополнительными пунктами выдачи товара, заказанного в онлайне.

 — На наш взгляд, это в настоящее время востребованный и интересный формат для покупателей, — комментирует это решение «Южноуральской панораме» Дмитрий Симоненко, руководитель департамента интернет-торговли сети «Норд» и интернет-магазина «IdeЯ!». — В магазине представлены товары, которые являются хитами продаж в своих категориях, именно поэтому мы смогли сократить торговую площадь. Мы отобрали лучшее для наших покупателей и совместили данный магазин с пунктом выдачи товара наших интернет-магазинов. Тем самым мы предложили покупателю купить самое необходимое и лучшее здесь и сейчас. А более взыскательный покупатель или тот, которому нужен другой товар, может его заказать на сайте из представленного на нем огромного ассортимента. Мы привезем товар в удобное для покупателя место.

В компании отметили, что получить товар, заказанный на их сайте, можно  во всех магазинах «Норд», которых в Челябинске на сегодня шесть.

Выбор в качестве стартового для нового формата города именно Челябинска в компании объяснили возможностью увеличить узнаваемость  розничных магазинов сети. «Челябинск готов к формату маленьких магазинов у дома, совмещенных с пунктами выдачи товара из интернет-магазинов, — говорит Дмитрий Симоненко. — В случае экономического успеха данного формата мы запустим его на всей территории, где представлены наши розничные магазины, а также в тех городах, в которых мы раньше не присутствовали из-за сложности подбора под наши форматы торговых площадей».

Останавливаться со своей экспансией на Челябинске в «Норде» не намерены. В компании отметили, что их сеть постоянно увеличивает долю присутствия и планирует расширять свою представленность по всем крупным городам Челябинской области (в ближайшее время «Норд» откроет магазин в Магнитогорске), правда, пока  традиционными форматами, но в случае успеха челябинских «магазинов у дома» такие точки будут открываться и в других городах.

Тактический прием, но не стратегия

В то же время, по мнению некоторых участников рынка ЭБТ, вряд ли имеет смысл говорить о каком‑то рыночном явлении и принципиальном стратегическом шаге компании, скорее всего речь идет об оперативном тактическом ходе, обусловленном объективной необходимостью. В самом «Норде» от комментариев на эту тему воздержались.

— По моим ощущениям, мы имеем дело все же не с объединением, а с поглощением «Нордом» челябинской компании, — высказывает «ЮП» свою позицию Владимир Найденов, генеральный директор компании «Найфл». — Вероятно, «Норд» выступал поставщиком товара для челябинского интернет-магазина, и последний не смог расплатиться. В результате чего «IdeЯ!» была поглощена.

Именно этим наш спикер и объясняет сегодняшнее развитие «Нордом» относительно нового для него формата. «У компании уже был подобный опыт — в «Кольце» работал магазин под брендом «Лого», тоже на схожей площади — примерно 80 кв. м, — рассказывает Владимир Найденов. — А появление в Челябинске новых точек екатеринбургской сети в таком же формате, думаю, связано с необходимостью максимального использования уже имеющихся площадей челябинской «IdeЯ!» с заключенными договорами аренды».

Что касается жизнеспособности подобного формата, то, по мнению нашего эксперта, если еще как частное оперативное решение содержание «Нордом» «магазинов у дома» объяснимо, то со стратегической точки зрения заинтересованность компании в развитии этого формата маловероятна. «Если бы этот формат был перспективным, если бы он работал изначально, у «IdeЯ!» не возникло бы необходимости становиться фактически подразделением «Норда», — предположил Владимир Найденов.

Эту мысль косвенно доказывают и другие ритейлеры, которые, в отличие от екатеринбургской сети, развивать лайт-формат, объединенный с пунктом самовывоза, не планируют ни в столице Южного Урала, ни в других городах страны.

 — Мы развиваем единый формат магазинов (1500 — 2000 м2), способный уместить максимально обширный ассортимент товаров, демо-зон, — комментирует «ЮП»  Антон Пантелеев, руководитель управления по связям с общественностью «М. Видео», — где покупатель может ознакомиться с новинками техники или протестировать то, что он планирует приобрести. Все наши магазины являются пунктами самовывоза, которые в большинстве случаев представлены в крупных городских ТЦ. Покупки с помощью самовывоза драйвят трафик в ТЦ и средний чек в магазине.

Время экспериментов

Говоря о возможном успехе или неуспехе того или иного проекта, нужно учитывать ряд факторов, среди которых и локализация магазинов, и ассортимент, и ценовая политика, отмечают наши собеседники. Но опыт рынка, по их словам, показал, что сегодня стандартного набора (наличие основных брендов по оптимальным ценам) недостаточно, требуются какие‑то более изощренные решения.

Как отметил Владимир Найденов, в связи с общей экономической ситуацией рынок сейчас пытается экспериментировать и с форматами, и с ассортиментом, и с ценами. «Сегодня как никогда требуется специфический подход к бизнесу, необходимы новые идеи, — говорит топ-менеджер «Найфла». — Такие, которые могут и поставщика заинтересовать (ведь для него важно не задерживаться с реализацией своего товара), и ритейлеру быть интересными».

Так, в «Найфле» продвигают проект «5 уценок», суть которого состоит в том, что компания реализует по более низкой, чем в обычных магазинах, стоимости товары, которые по тем или иным причинам были уценены либо производителем, либо ритейлером и которые по тем или иным характеристикам не могут продаваться в классическом розничном или интернет-магазине.

Мульти-пульты

Объединение усилий челябинского интернет-магазина и екатеринбургской розничной сети некоторые участники ЭБТ находят, тем не менее своевременной, объясняя это уязвимостью чистой онлайн-торговли. «Текущая ситуация в целом демонстрирует необходимость движения всех игроков к мультиканальной модели, так как классический онлайн-бизнес чаще всего убыточен, — говорит Антон Пантелеев. — Динамика продаж через интернет-магазин нашей сети показывает стабильный рост даже в условиях курсовых колебаний: онлайн-продажи за первое полугодие 2015 г. выросли на 29 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом российский рынок электронной торговли снизился на 2,4 % по сравнению с первым полугодием 2014‑го».

По мнению нашего собеседника, во многом интерес к онлайн-покупкам связан с возможностью самовывоза товара из магазина, которая  дает покупателю в первую очередь неограниченную витрину, где представлены товары в нестандартных цветах и комплектациях. «Покупатель получает возможность сравнить характеристики и цены на несколько моделей, выбрать удобный способ оплаты и доставки товара – до дома или самовывоз из ближайшего магазина», — добавили в компании.

Как бы то ни было, практика, по словам некоторых специалистов, показывает, что омниканальность (и оптовая, и розничная, и онлайн-торговля одновременно), работа и с B2B, и с B2C-клиентами позволяет компании быть более конкурентоспособной, чем одноформатная модель бизнеса. «Использование одного формата не выигрышная политика, — уверен Владимир Найденов. — У онлайн-торговли есть много неочевидных проблем и сложностей, скрытых затрат, которые можно снижать, только если у вас есть альтернативные каналы сбыта. Например, в интернет-магазинах бывает много возврата, не выкупленного товара. Или, допустим, бывает возвращение товаров из сервисных центров, которые потом в классическом онлайне реализовать почти невозможно».

Имеют значение, по словам нашего собеседника, и площади магазинов. Онлайн-точке, имеющей лишь небольшие пункты выдачи, сложнее реализовать скопившийся объем нераспроданного товара. Если у компании нет больших розничных магазинов с возможностью нормальной выкладки, то у нее меньше шансов избавиться от товара как можно оперативнее и при этом без убытков. Соответственно такой игрок оказывается в проигрышном положении, ведь денежная масса, аккумулированная в нераспроданных телевизорах и холодильниках, в этом случае не работает на бизнес.

«А если вернуться к «Норду», то, думаю, поддерживание этой компанией интернет-магазина idei74.ru будет только на переходном этапе, — предполагает Владимир Найденов. — Тянуть три бренда в онлайне (ведь у компании есть еще интернет-магазины logo.ru и nord 24.ru) «Норд», думаю, не будет. Со временем, скорее всего, произойдет объединение баз данных покупателей и состоится переход на какой‑то один бренд».